Comment se mettre dans le sillage d’un concurrent littéralement… (photo)
… pour profiter de sa notoriété :
La société québécoise Rona a décidé de “récupérer” la peinture de la publicité des iPod Nano de Apple. Un très joli coup du publicité pour Rona qui n’a duré que la matinée de 3 mai 2009.
Est-ce que c’est un cas de concurrence déloyale ?
Apple et Rona, ont des activités bien distinctes -- lecteurs MP3 vs décoration intérieur -- donc a priori il ne peut pas y avoir de risque de confusion dans l’esprit du consommateur.
Risque d’association ? Peut-être cette publicité aurait pu croire à un co-branding entre ces deux sociétés ? Ceux qui connaissent Apple savent que cette hypothèse est pratiquement exclue.
Ternissement de l’image ? Mais de qui ? Logiquement d’Apple puisque c’est la marque la plus notoire. Il est difficile de voir de ternissement de l’image. A mon sens, les deux marques sont mises en valeur en se complétant littéralement.
Rona a essayé de tirer profit de l’image d’Apple ? Clairement oui, d’autant plus que c’est une agence de publicité qui a réalisé la banderole et avec la connaissance et le consentement de la société Rona.
Sur le terrain des droits d’auteur
On ne tombe pas dans un des cas d’exception qui sont la parodie ou la caricature prévus à l’article L 122-5-4° du Code de la propriété intellectuelle. On est clairement dans un contexte commercial et non polémique.
On est plus sur le terrain de l’œuvre dérivé ou composite (art. L 113-2 al. 2 du Code de la propriété intellectuelle). C’est le fait pour un auteur d’incorporer son œuvre à une œuvre préexistante sans la collaboration de l’auteur de l’œuvre de base. Bien sûr, il faut impérativement obtenir le consentement de l’auteur de l’œuvre première, ce qui n’est certainement pas le cas ici.
Pour l’instant Apple n’a pas l’intention d’intenter une action en justice mais a clairement fait savoir à la société Rona qu’il ne tolérera pas une réitération de cette publicité.
Je m'appelle Miroslav Kurdov je travaille comme juriste spécialisé en droit des nouvelles technologies et de la propriété industrielle.
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Le fait qu’Apple n’a encore rien fait pour défendre sa marque, alors qu’habituellement elle le fait bec et ongles, peut être considéré par Rona comme un adoubement de sa publicité. C’est quasiment comme si Apple applaudissait des deux mains ! Car normalement Apple est très attentive à tout ce qui touche sa propriété intellectuelle (noms de marques – Apple, Mac, iPod, iTunes, …- , brevets, …) et n’hésite pas à faire intervenir son très musclé service juridique.
D’autre part, la récupération publicitaire des panneaux géants outre-atlantique deviendrait presque une mode :
http://news.caradisiac.com/Le-meilleur-des-vannes-amicales-entre-constructeurs-979/photo-116685?pos=003